第59章 晴天霹雳

春节过后，凡三参加两会。令他惊讶的是，不少人认为，这种以互联网烧钱模式，跑马圈地的玩法，是典型的快消品营销，最终会导致整个教育系统出现塌陷。

期间，不少代表就线上教育问题提出议案。

水大鱼大。

这是不少观察者对国内在线教育特别是k12赛道2020年的形象总结。

这一年，在线教育发生410起投融资，额度超过958亿元，整个市场规模也从2019年的4041亿猛增到4858亿，并涌现出猿辅导、作业帮这两家估值超过百亿美元的独角兽。

不过，也正是这两家独角兽挑起的寒暑假招生大战，让在线教育特别是k12赛道越来越像一场互联网营销生意，正在远离在线教育的初心，引起社会各界普遍的担忧。

“教育不是快消品，不能光拼价格，一味追求学生规模，而忽视对教育品质的把控。部分k12头部平台靠烧钱跑马圈地的玩法，无疑是舍本求末。”一位业内人士坦言。

业内普遍认为，2013年是国内在线教育元年，自那时起整个行业开始起飞。

随着市场迅猛发展，不断有新玩家进入在线教育领域。

这些玩家大体上可以分为三类：第一类，线下老牌机构开始布局线上，如东方教育、学而思网校(好未来旗下)等，与线下品牌形成互补，打造所谓的omo模式；

第二类，新兴纯线上辅导平台，如跟谁学、猿辅导、作业帮等，这也是2020年风头最劲的一类；

第三类，涉猎在线教育的互联网巨头，如大力教育(字节跳动旗下)、有道精品课(易网旗下)等。

2020年k12在线教育赛道站上风口，单笔融资额度高，且集中于头部公司。其中，猿辅导与作业帮两家就融资58.5亿美元，折合人民币约378.55亿，占当年整个在线教育领域融资的近40%。

正是在资本加持下，这两家k12新锐掀起营销大战，各种招生广告遍布电梯间、公交站台、地铁站、短视频、信息流平台，以及冠名热门综艺、影视剧等。

据不完全统计，仅2020年暑假期间，上述头部平台的营销费用就超过80亿元。

广告轰炸之下，k12在线教育头部玩家的学员数量短期内爆发式增长。

据中科院发布的《2020年中国在线教育网课市场白皮书暨2021年前瞻报告》显示，截至2020年底，猿辅导旗下两大网课品牌猿辅导网课、斑马ai课的在读正价课用户，总数超过400万人。仅8家头部平台的正价课学员人数就已超过1200万。

而艾媒咨询的最新数据显示，2020年在线教育市场用户规模达到3766万人。

伴随着广告大战，在线教育获客成本水涨船高。

有数据显示，2020年暑假k12双师大班正价课学员获客成本已从2019年的2000元陡增至3000元，部分科目飙升至6000元。

而个别线上1对1平台获客成本更是突破元、而大班课的客单价差不多是1000-1999元，如此推算，大把烧钱的头部机构，这两年实际上都是在赔钱赚吆喝。

几家头部平台依靠烧钱圈来大批学员，但这些人上完体验课后，能否转化为正价课学员呢？

业内资深人士透露，目前头部平台的体验课转化率不超过25%，在读的正价课学员续课率一般也在75%以下。

在这样高流失率下，圈来再多的学员又有什么用呢？

俗话说，十年树木百年树人。

教育是一个需要精工出细活的行当，不是一次性消费的快餐，家长在买单前都会仔细考量，绝不会听几句广告忽悠就给孩子买下正价课课程。

艾媒咨询的调查数据显示，课程口碑、价格和成绩提升能力成家长们的top3考量因素。

这两年，资本不断涌入在线教育特别是k12赛道，主要是看到这里充满潜力，有利可图。

公开数据显示，目前国内k12教育人群大约1.6亿人，而目前k12在线教育双师大班正价课人群还不到2000万人，市场渗透率不足12.5%，未来增长空间巨大。

按照中科院有关报告的预测，k12在线教育行业渗透率到2022年将达到55%。

字节跳动教育业务负责人公开表示，“未来三年，我们每一年都是巨额投入，甚至到第三年，我们都没有盈利预期。”

这种不计盈利，靠价格战跑马圈地的玩法，事实上就是前几年团购与出行互联网企业烧钱大战的翻版。

难怪不少人都在感叹：k12在线教育正沦为一门快消品生意，但教育毕竟不是快消品。

东方教育科技集团董事长坦言